Trong bối cảnh mạng xã hội chi phối mạnh mẽ hành vi tiêu dùng, KOL/KOC không chỉ là người chia sẻ trải nghiệm mà đã trở thành “trung gian niềm tin”. Tuy nhiên, khi niềm tin này bị thương mại hóa thiếu kiểm soát, rủi ro không chỉ nằm ở uy tín cá nhân mà còn kéo theo nhiều hệ lụy pháp lý và xã hội.
Từ trải nghiệm cá nhân đến quyền lực định hướng
Khác với quảng cáo truyền thống, KOL xây dựng nội dung dựa trên trải nghiệm cá nhân, tạo cảm giác chân thật và dễ tin. Điều này khiến người tiêu dùng – đặc biệt là giới trẻ – có xu hướng tiếp nhận thông tin một cách ít kiểm chứng hơn.
Khi một KOL chia sẻ về hành trình cải thiện làn da, sức khỏe hay tài chính, người xem không chỉ tiếp nhận thông tin mà còn coi đó là “bằng chứng sống”. Từ đó, KOL sở hữu một dạng quyền lực mềm có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.
Ranh giới mong manh giữa chia sẻ và quảng cáo
Một thực tế phổ biến là sự mập mờ giữa nội dung cá nhân và nội dung quảng cáo. Nhiều KOL lồng ghép sản phẩm vào câu chuyện cá nhân, khiến người xem khó phân biệt đâu là trải nghiệm thật, đâu là nội dung thương mại.
Việc thiếu minh bạch này có thể dẫn đến hành vi gây hiểu nhầm, đặc biệt khi nội dung mang tính khẳng định hiệu quả sản phẩm mà không có cơ sở khoa học rõ ràng.
Trường hợp điển hình: “Cô Học Chăm Da” và câu chuyện niềm tin
Gần đây, Tiktoker “Cô Học Chăm Da” trở thành tâm điểm tranh luận khi thông tin liên quan đến quá khứ pháp lý bị lan truyền trên mạng xã hội. Nhân vật này – được biết đến với tên thật Nguyễn Văn Đông (sinh năm 1995) – đã xây dựng hình ảnh một reviewer skincare với phong cách thẳng thắn, trực diện và thu hút lượng lớn người theo dõi (hơn 900.000 followers, hàng triệu lượt xem mỗi video).
Tuy nhiên, theo các thông tin lan truyền, cá nhân này từng liên quan đến vụ việc pháp lý về hành vi làm giả tài liệu và đã bị xử lý với án treo. Việc thông tin này được “đào lại” trong bối cảnh KOL đang hoạt động mạnh trên mạng xã hội đã làm dấy lên nhiều tranh luận về độ tin cậy và tính minh bạch.
Điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở quá khứ, mà ở cách hình ảnh cá nhân được xây dựng sau đó. Từ việc chia sẻ trải nghiệm, “Cô Học Chăm Da” dần định vị mình như một người có hiểu biết chuyên sâu về skincare, thường xuyên đưa ra nhận định, so sánh sản phẩm và lời khuyên cho người xem.
Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng:
– Không có bằng cấp chuyên môn về da liễu
– Nội dung mang tính tổng hợp, chưa kiểm chứng khoa học
– Phong cách thể hiện thiên về tranh luận để tăng tương tác
Khi hoạt động review gắn liền với việc quảng bá hoặc kinh doanh sản phẩm, ranh giới giữa chia sẻ cá nhân và mục đích thương mại trở nên mờ nhạt hơn. Điều này khiến người xem khó xác định tính khách quan của nội dung.
Khi “chuyên gia tự phong” dẫn dắt nhận thức
Một xu hướng đáng lo ngại là việc KOL tự định vị mình như chuyên gia trong lĩnh vực nhất định mà không có nền tảng chuyên môn rõ ràng.
Trong lĩnh vực làm đẹp và sức khỏe, việc đưa ra lời khuyên thiếu kiểm chứng có thể gây hậu quả nghiêm trọng. Người tiêu dùng không chỉ mất tiền mà còn có nguy cơ ảnh hưởng đến sức khỏe.
Trách nhiệm pháp lý không còn là “vùng xám”
KOL không được miễn trừ trách nhiệm pháp lý khi quảng bá sản phẩm. Tùy theo mức độ, hành vi có thể bị xem xét:
– Xử phạt hành chính nếu cung cấp thông tin gây nhầm lẫn
– Bồi thường dân sự nếu gây thiệt hại cho người tiêu dùng
– Trách nhiệm hình sự nếu có dấu hiệu gian dối, trục lợi
Các nội dung như video review, livestream hay bài đăng cá nhân hoàn toàn có thể trở thành bằng chứng trong các tranh chấp pháp lý.
Hiệu ứng lan truyền và chuẩn mực sai lệch
Những nội dung như “trị mụn cấp tốc”, “da đẹp nhanh” nếu không được kiểm chứng có thể tạo ra kỳ vọng phi thực tế. Khi các thông điệp này lan rộng, chúng dần hình thành “chuẩn mực giả”, ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức xã hội.
Vai trò của nền tảng và doanh nghiệp
Không chỉ KOL, nền tảng mạng xã hội và doanh nghiệp cũng cần chịu trách nhiệm. Việc ưu tiên nội dung gây chú ý, thiếu kiểm duyệt và thiếu minh bạch trong hợp tác quảng cáo đã góp phần làm gia tăng tình trạng thông tin sai lệch.
Trường hợp “Cô Học Chăm Da” cho thấy một thực tế rõ ràng: trong môi trường số, việc xây dựng hình ảnh cá nhân không chỉ là chiến lược truyền thông mà còn liên quan trực tiếp đến trách nhiệm pháp lý.
Niềm tin có thể được tạo ra nhanh chóng, nhưng cũng dễ dàng sụp đổ nếu thiếu minh bạch. Vì vậy, trong thời đại mà bất kỳ ai cũng có thể trở thành người ảnh hưởng, việc kiểm soát nội dung, minh bạch thông tin và nâng cao trách nhiệm là điều không thể thiếu.
